El futuro del SEO en un mundo de Inteligencia Artificial pasa por conocernos mejor
Qué años aquellos en los que el usuario buscaba, Google interpretaba y devolvía una lista de enlaces ordenados según relevancia. El SEO era sencillo. Con matices, con evolución, pero con una lógica reconocible. Ese modelo ya está casi extinto.
Con la integración de la llamada Inteligencia Personal en Gemini y en su modo de búsqueda con IA, Google ha dado un paso hacia otro paradigma. Uno en el que las respuestas ya no se construyen sólo a partir de la consulta, sino de la vida digital del usuario.
La búsqueda en Google está dejando de ser un ejercicio neutro para convertirse en una experiencia profundamente personal. Y eso cambia muchas más cosas de las que parece. - Glenn Gabe.
La IA puede acceder, si el usuario lo permite, a datos de Gmail, Google Fotos, YouTube, Maps o el historial de búsqueda. Eso le permite responder con un nivel de contexto nunca visto: recordar compras pasadas, identificar lugares visitados a partir de fotos, sugerir contenidos de creadores que ya sigues o adaptar recomendaciones a tus hábitos reales. Esta es una de las imágenes que Glenn ha compartido en su publicación donde le pregunta a la IA dónde se sentó en el último partido de los Yankees que fue a ver.
No es sólo personalización. Es memoria.
Además, Google empieza a mostrar de dónde extrae parte de esa información mediante iconos en la interfaz. Un gesto interesante, aunque a mi juicio insuficiente, hacia la transparencia en un entorno cada vez más opaco para terceros.
Según lo veo yo, estamos a un paso de construir y depender de una IA ambiental, siempre activa, integrada en dispositivos portátiles y capaz de acompañar al usuario durante todo el día. En esta carrera, Google parte con ventaja frente a otros actores porque ya gestiona calendario, correo, mapas, fotos y búsquedas de millones de personas. Tiene la masa crítica de usuarios más grande y ha sabido hacer los deberes muy bien durante estos últimos años.
¿Y qué pasa con el marketing y el SEO en este escenario?
Pasa algo complicado que llevo tiempo explicando en mis ponencias: la visibilidad deja de ser medible. Cada respuesta es distinta, privada y contextual. Las herramientas de tracking no pueden rastrear resultados que sólo existen para una persona concreta en un momento concreto. Ya no buscamos clics, sino ser mencionados en respuestas personalizadas y eso es muy difícil de medir.
Si queréis profundizar en este punto, os recomiendo el estudio AIs are highly inconsistent when recommending brands or products; marketers should take care when tracking AI visibility donde se explica muy bien cómo funcionan estos sistemas y el tipo de respuesta que ofrecen.
También se debilita el peso de muchas tácticas tradicionales. Optimizar para “gustar al algoritmo” tiene menos sentido cuando el algoritmo prioriza fuentes con las que el usuario ya tiene una relación previa. La afinidad pesa más que la optimización puntual.
Esto no significa el fin del SEO, pero sí el fin de una parte de él. La parte más mecánica, más táctica, más orientada al corto plazo.
Lo que gana peso es el marketing de verdad: construir marca, generar confianza, ofrecer buenas experiencias y crear contenidos tan útiles que formen parte del ecosistema habitual del usuario. Contenidos que la IA no elige porque están bien optimizados, sino porque encajan con la persona.
La búsqueda ya no es un listado de enlaces. Es una conversación privada entre una IA y alguien a quien conoce bastante bien.