Rafa Villaplana - Entrevista SEO
Nota personal de Emilio
No tengo el placer de conocer a Rafa en persona, pero le sigo a través de su newsletter Linking & Growing y a través de sus publicaciones en redes sociales. En este tiempo se ha convertido en una fuente de información e inspiración, que sin duda hace grandes aportaciones a la comunidad SEO.
¿Quién soy?
Cuando terminé la carrera de Ingeniería Informática allá por el 2010 no entraba en mis planes nada relacionado con el SEO. No sé si fue casualidad o el destino, pero justo en la empresa dónde realice las prácticas trabajaban con proyectos SEO.
Puedes saber más sobre mí en mi sitio web.
📍 Cargo actual
Head of SEO / SEO Growth Partner
🌐 Trayectoria y experiencia
¿Cómo empezaste en el mundo del SEO?
Empecé allá por el 2010,realicé las prácticas en una empresa de desarrollo Web, y no sé si fue el destino o casualidad, pero también trabajaban con proyectos SEO, y eso me picó la curiosidad.Así que empecé a montar proyectos propios para posicionarnos en Google, eso me hizo ir cogiendo experiencia en cómo posicionar dominios en aquellas fechas.
Con esa experiencia, empecé a trabajar en distintas empresas in-house llevando una parte de desarrollo y algunos proyectos SEO. Ya en 2016 tuvo la oportunidad de entrar a trabajar en una agencia en la que ya solo llevaba proyectos SEO, y esto me permitió poder trabajar en muchos sectores y grandes cuentas.
¿Cuál ha sido el mayor desafío SEO al que te has enfrentado y cómo lo superaste?
Compramos un dominio expirado para montar un comparador de precios para tarifas centrado en telefonía. Habíamos revisado el dominio, en principio no tenía nada raro, pero después de llevar casi un año trabajando, no terminaba de despegar.
Al final tuvimos que hacer un rebranding de la marca y empezar con un dominio completamente nuevo, hicimos la migración y redirigimos el dominio antiguo.
No funcionó, el dominio nuevo seguía sin despegar, así que al final cortamos por lo sano, quitamos todas las redirecciones que teníamos desde el dominio antiguo al nuevo, y sorpresa.
El nuevo dominio empezó a volar, con lo que llegamos a la conclusión de que el primer dominio que compramos, tenía algún tipo de penalización por parte de Google.
En Search Console nunca tuvimos una penalización manual, pero seguramente Google lo tenía marcado cómo spam, y nunca nos hubiera dejado rankear en este sector dónde la autoridad es clave para posicionarte.
🎯 Estrategia SEO
¿Cuál es tu enfoque para desarrollar una estrategia SEO efectiva?
Primero, analizar a nivel de negocio, que es lo más importante y tiene mayor retorno para el cliente.
Una vez recopilada esta información, si el proyecto es nuevo, realizar un keyword research para definir la arquitectura Web óptima para el sitio Web.
Si el proyecto ya tiene un histórico, analizar las diferentes patas importantes en SEO, autoridad y contenidos, y poner foco en lo que mayor impacto va a tener con el menor esfuerzo.
¿Cómo equilibras las necesidades de los motores de búsqueda con las de los usuarios?
Destacando siempre en la parte superior de las páginas los datos relevantes para el usuario y aprovechando los pre-footer o secciones más alejadas del above the fold, para añadir contenidos enfocados exclusivamente para SEO.
¿Cómo valoras el trabajo en equipo en el entorno del marketing digital? ¿Cómo se puede mejorar la relación entre departamentos?
Creo que es fundamental el trabajo en equipo, ya que siempre puedes aprender de otra persona o pueden aportar distintos puntos de vista para un mismo problema.
La comunicación entre departamentos es clave, creo que una comunicación fluida entre marketing y ventas, es fundamental para tener un feedback de si vamos por el buen camino o tenemos que centrarnos en otro tipo de contenidos más transaccionales.
✨ Tendencias y futuro del SEO
¿Qué tendencias SEO crees que dominarán el panorama en los próximos años?
La parte técnica creo que cada vez va a coger más relevancia a nivel de SEO. Con la irrupción de la IA en nuestras vidas, ya estamos viendo nuevos players que están empezando a coger un porcentaje de tráfico orgánico, aunque de momento sea pequeño.
Las búsquedas conversacionales cada vez tendrán más peso, aumentando las búsquedas longtail y diversificando las fuentes de referencia.
¿Cómo crees que la IA está cambiando el SEO?
A nivel de ahorro de tiempo mucho, ya que nos está permitiendo acelerar trabajos repetitivos y ser más productivos en nuestro día a día.
A nivel de búsqueda, creo que el mercado todavía no está maduro para ver un cambio de paradigma con la IA. Va a depender mucho de si Google lanza definitivamente en Europa AI Overviews, entonces sí podríamos ver cambios significativos en el SEO que conocíamos hasta ahora.
¿Qué habilidades crees que serán esenciales para los profesionales SEO en el futuro?
La parte técnica creo que cada vez va a tener más relevancia en SEO, ya que con todas las plataformas de IA y nuevos buscadores que lleguen, será imprescindible saber analizar cómo rastrean, indexan y rankean los contenidos cada una de ellas.
🛠️ Técnicas y herramientas
¿Cuáles son tus herramientas SEO favoritas y por qué?
No podría visitar sin Ahrefs y ScreamingFrog, aunque también uso a diario Sistrix y Semrush.
Creo que para el análisis a nivel de SEO On Page ScreamingFrog es fundamental, mientras que Ahrefs para analizar los perfiles de enlaces de la competencia es otra de las que no puede fallar en mi día a día.
¿Cómo abordas la optimización para búsqueda por voz y dispositivos móviles?
Para optimizar este tipo de búsquedas me centro por una parte en realizar un keyword research orientado a longtail, y por otra parte, aprovechar las preguntas frecuentes para añadir todas esas dudas que suele tener el usuario y que están más cerca de las búsquedas por voz.
📝 Contenido y UX
¿Cómo defines y mides la "calidad del contenido" desde una perspectiva SEO?
Si responde a la intención de búsqueda del usuario, es un contenido de calidad. Da igual si son 100 palabras o 1000 palabras, lo importante es que el usuario encuentre en tu sitio Web lo que le prometiste en el Title y la Description que aparece en las SERPs.
¿Qué estrategias recomiendas para mejorar la experiencia del usuario y el SEO simultáneamente?
Para los contenidos que están orientados puramente en SEO, intento agruparlos en tabuladores o acordeones para que el usuario no tenga que leer a veces la biblia.
Además, intento que todos esos contenidos estén en secciones no visibles en una primera instancia para el usuario, mejorando de esta forma el UX de la página.
🌍 SEO local e internacional
¿Cuáles son los factores más importantes para el SEO local en tu experiencia?
Sin lugar a dudas las reseñas que tengas, la categoría principal de tu negocio y la proximidad con la que el usuario realice la búsqueda.
¿Qué consejos darías a una empresa que quiere expandir su presencia SEO internacionalmente?
Que piense muy bien cómo quiere montar la arquitectura Web antes de lanzarse internacionalmente.
Si te diriges a distintos mercados, dónde tu producto cambia en función del país, creo que lo mejor es que tengas dominios geolocalizados.
Si vendes el mismo producto independientemente del país, entonces lo mejor es que crees carpetas para cada uno de esos países, y lo tengas todo agrupado en un dominio principal.
¿Cómo manejas los desafíos de SEO multilingüe y multi-país?
Aquí tiene mucha importancia definir correctamente las etiquetas hreflang para indicar a los motores de búsqueda que tenemos unos contenidos en diferentes idiomas, y de que de esta forma muestren la versión correspondiente en cada uno de los países o idiomas.
📈 Medición y análisis
¿Qué métricas SEO consideras más importantes para medir el éxito?
Creo que todas las métricas deberían estar orientadas a negocio, ya que si solo nos quedamos en tráfico o keywords posicionadas, estamos perdiendo el foco de cualquier proyecto.
Por lo que la conversión, para mi es el dato más relevante en cualquier proyecto SEO, sin ventas no hay negocio.
¿Cómo abordas la atribución en SEO, especialmente con el aumento de las búsquedas sin clic?
Es uno de los principales problemas que tienen a día de hoy las empresas, pero una forma interesante de analizar el trabajo de SEO, es ver que tendencia tienen las búsquedas de marca.
Aunque no tengamos clics, si se percibe un aumento de las búsquedas de marca, puede ser una buena señal de que cada vez tenemos más visibilidad y los potenciales clientes nos buscan directamente.
¿Qué enfoque recomiendas para el análisis de competidores en SEO?
Definir muy bien quiénes son nuestros competidores. Muchas veces, se definen competidores que realmente están en otro nivel y con los que no podemos competir en un inicio.
💡 Consejos y reflexiones finales
¿Qué consejo le darías a alguien que está empezando en SEO hoy?
Que se forme con alguno de los cursos o masters de SEO que hay en la actualidad para tener unas bases sólidas de conocimientos. Y al mismo tiempo, que monte proyectos propios para experimentar todo lo que va aprendiendo.
¿Cuál crees que es el mayor malentendido sobre SEO en la industria?
Los clientes creen que el SEO es algo gratis, que no hay que invertir nada para posicionarte en los buscadores, cuando en realidad solo hay 2 caminos: invertir tiempo en realizar tu mismo el trabajo o invertir dinero para que otros lo hagan por ti.
¿Cómo te mantienes actualizado con los constantes cambios en el mundo del SEO?
Leyendo los principales portales de habla inglesa relacionados con SEO (SEO Round Table, Search Engine Land, Search Engine Journal) y con newsletter como la tuya ChuletaSEO, SEOFOMO de Aleyda Solís o 10 Links Azules de Juan González.
¿Cómo has compaginado el trabajo con tu vida personal?
Pues es complicado la verdad, cuando algo te apasiona y te gusta cómo es mi caso y el SEO, me cuesta desconectar y no estar pensando en nuevos proyectos o cosas que podría probar. Así que para desconectar, practico bastantes deportes que me ayudan a dejar de pensar en trabajo y disfrutar también de esos momentos.
¿A quién te gustaría destacar o recomendar del mundo del SEO?
Buff, pregunta difícil, aunque si tuviera que elegir, los profesionales que más sigo son Luís Villanueva, Juan González, Aleyda Solís y Carlos Sanchez.
¿Cómo es tu lugar de trabajo?
Pues alterno entre trabajar en casa e ir a la oficina, pero me gusta lo simple, mesa amplia con 2 o 3 pantallas y una agenda para tomar notas.
¿Recomiendas algún libro?
Pues la verdad es que libros de SEO como tal no suelo leer, creo que es un sector dónde un libro se puede quedar obsoleto muy rápido. Así que voy a recomendar otros libros que suelo leer, que están más relacionados con autoconocimiento o finanzas: Hábitos atómicos, El dinerograma o Padre Rico Padre Pobre son algunas de mis recomendaciones.