Juan González Villa - Entrevista SEO
Nota personal de Emilio
Juan es uno de esos perfiles que aparece constantemente en las redes sociales y las fuentes de información que llegan a mis manos. Elogio mucho su capacidad de síntesis para extraer la información de valor y la manera en que lo divulga. Es un placer contar en la comunidad hispana con perfiles de este tipo.
¿Quién soy?
Soy de Madrid, estudié Periodismo y mi carrera comenzó en el sector audiovisual. En SEO he sido autodidacta. Empecé con una web propia en 2009, en 2013 pasé al trabajo para clientes, y eso me llevó a fundar mi propia agencia, USEO. Aunque a lo largo de estos 12 años trabajando para clientes he visto y trabajado de todo tipo de sitios, mi especialización es el SEO para ecommerce, y creo que puedo aportar más valor aún si el proyecto tiene componente internacional.
📍 Cargo actual
Director de USEO
🌐 Trayectoria y experiencia
¿Cómo empezaste en el mundo del SEO?
En 2009 creé mi primera web, sin haber oído hablar nunca antes del SEO, y poco a poco fui investigando cómo llevar tráfico, y poniéndolo en práctica. De todos los métodos de atraer tráfico, el SEO es el que más me llamó, y por eso fui especializándome. En 2013 un amigo de un amigo me dio la primera oportunidad, para optimizar una serie de webs donde vendía cursos, y como salió bien me animé a buscar trabajo con más clientes. Como la cosa iba creciendo, en 2018 contraté a mi primer empleado y así nació USEO, en la que hoy somos un equipo de 6 expertos en SEO y SEM.
¿Cuál ha sido el mayor desafío SEO al que te has enfrentado y cómo lo superaste?
Tuve que coger una migración de un sitio grande mal hecha, que había creado toda clase de errores, redirecciones y canonicals mal hechas, y que para colmo coincidió con el update de marzo de 2017. Lo superé con muchas horas de Screaming Frog, salí de ahí con un máster en el uso de la herramienta, jaja.
🎯 Estrategia SEO
¿Cuál es tu enfoque para desarrollar una estrategia SEO efectiva?
Comprender primero cuál es el modelo del negocio y cómo puede contribuir el tráfico orgánico a hacer que se cumplan sus objetivos. A partir de ahí me gusta empaparme mucho de ese sector, ver qué están haciendo bien y qué no los competidores, y qué nos falta o nos sobra a nosotros. Pero no me quedo ahí, otra cosa que me gusta mucho hacer es aplicar aprendizajes y cosas que me han gustado en otros sectores parecidos a este (o no tan parecidos), adaptándolos por supuesto al proyecto actual.
¿Cómo equilibras las necesidades de los motores de búsqueda con las de los usuarios?
Hay áreas en las que tienes que dar más importancia a uno o a otro. Por ejemplo, si el problema es que Google no te rastrea o no te indexa bien por la razón que sea, pues ahí poco importan los usuarios, habrá que hacer lo necesario para que Google sí pueda indexarte. Ahora, si hablamos de contenido o de navegación, siempre he sido partidario de poner primero al usuario, sin olvidarnos del todo del buscador, pero al final a quienes te diriges y quienes van a comprar son los usuarios, así que es a ellos a quien de verdad debes de convencer.
¿Cómo valoras el trabajo en equipo en el entorno del marketing digital? ¿Cómo se puede mejorar la relación entre departamentos?
Ante todo, es bueno que haya el grado necesario de comunicación. Para eso hay que saber ajustar el contenido, lo que se comunica (un departamento no técnico no quiere recibir entregables o instrucciones en un lenguaje que no entiende bien, y viceversa). Y también hay que acertar con el cómo, el medio o formato de comunicación. Hay personas y departamentos que prefieren reuniones, otras prefieren email, otras prefieren updates cortos y frecuentes por Slack o el chat que sea… Hay que saber encontrar el punto que funcione bien para todos.
✨ Tendencias y futuro del SEO
¿Qué tendencias SEO crees que dominarán el panorama en los próximos años?
Bueno, Google está metido en una lucha contra el spam o el contenido de baja calidad y el SEO parásito a gran escala. Creo que eso va a seguir dando mucho que hablar y que ajustar, como ha pasado desde finales de 2023. Pero temo que la cosa vaya aún a más y que afecte a sitios y sectores que antes se consideraban casi “intocables”. Va a requerir ajustes y cambios de mentalidad por parte de la industria del SEO.
¿Cómo crees que la IA está cambiando el SEO?
Hasta ahora, menos de lo que se cree, si tenemos en cuenta que ChatGPT salió hace más de dos años, y en ese momento algunos decían que a Google le quedaban dos días. Pero que hasta ahora haya impactado poco no quiere decir que no vaya a impactar, lo que pasa es que será un movimiento progresivo. Creo que uno de los resultados será que las webs “serias” dejarán de lanzar a gran escala contenido rutinario sólo para llevarse unos clics, y que el trabajo del SEO medio pivotará bastante hacia gestión de la visibilidad y reputación en varias plataformas, no sólo Google, sino cualquier chatbot IA con un mínimo de tráfico. Pero repito, esto no va a ser de aquí a tres meses, sino que será un proceso de varios años.
¿Qué habilidades crees que serán esenciales para los profesionales SEO en el futuro?
Comprender cómo funcionan los LLMs y chatbots basados en ellos, precisión y agilidad con esos mismos chatbots y con las nuevas herramientas tipo agentes IA, y buenos conocimientos de UX.
🛠️ Técnicas y herramientas
¿Cuáles son tus herramientas SEO favoritas y por qué?
Como suites, Ahrefs porque es muy completa y rápida de usar, y Sistrix, porque da varias cosas únicas, como su índice de visibilidad, que es como un estándar que todos aceptamos y que suele diagnosticar muy bien si estamos ganando o perdiendo posicionamiento.
Para análisis técnicos y más precisos, me quedo con Search Console y Screaming Frog. Pero uso muchas herramientas diferentes para cuestiones más específicas.
¿Cómo abordas la optimización para búsqueda por voz y dispositivos móviles?
Para búsquedas por voz, aún no he encontrado un proyecto en el que fuera fundamental, pero puede que eso cambie dentro de poco.
Para móvil, lo más importante es quitarnos el sesgo de trabajar y mirar siempre las webs en desktop, hay que tratar de revisarlas en móvil (y lo mismo para las SERPs), porque salvo en algunos sectores puntuales, estadísticamente es mucho más probable que sea así como nos vean los usuarios reales.
📝 Contenido y UX
¿Cómo defines y mides la "calidad del contenido" desde una perspectiva SEO?
Con varias dimensiones: grado de relevancia o similaridad con la query y con el contenido que ya posiciona Google, variedad de los términos que aparecen (mejor si tenemos algunos términos únicos que no están apareciendo en el contenido de nuestros competidores), originalidad, relación y enlazado con el resto de contenidos que hay en el sitio (con atención a los textos ancla), etc. Que tenga enlaces externos relevantes por supuesto también es un buen extra, pero hay muchas URLs que no los tienen, por lo que en general me centro más en lo anterior.
¿Qué estrategias recomiendas para mejorar la experiencia del usuario y el SEO simultáneamente?
Ver dónde tenemos un rebote inusitadamente alto, tratar de comprender por qué, y solucionarlo.
🌍 SEO local e internacional
¿Cuáles son los factores más importantes para el SEO local en tu experiencia?
Cantidad y calidad de reseñas, tener muy completa la ficha, cercanía al usuario cuando hace la query, responder a las reseñas, tener una landing page en el sitio web que se corresponde con el servicio y ubicación de la ficha.
¿Qué consejos darías a una empresa que quiere expandir su presencia SEO internacionalmente?
Traducir adecuadamente el contenido, entender las diferencias de los países a los que se quiere expandir, adecuar las expectativas en esos países en relación a la dificultad del mercado.
¿Cómo manejas los desafíos de SEO multilingüe y multi-país?
Hay que entender que cada país o idioma adicional que metes básicamente multiplica el sitio por dos, y por tanto se multiplica por dos la dificultad de gestionar ese proyecto. La mayoría de problemas que se encuentran en SEO internacional o multilingüe es por no dar el cuidado e importancia necesaria a una o varias de las versiones.
📈 Medición y análisis
¿Qué métricas SEO consideras más importantes para medir el éxito?
Depende del proyecto, pero clics totales y número de páginas activas (con clics en el periodo analizado) son dos métricas que creo que son importantes en prácticamente todos los proyectos.
¿Cómo abordas la atribución en SEO, especialmente con el aumento de las búsquedas sin clic?
Es un melón poco maduro, porque está en constante cambio. Para lo de las búsquedas sin clic hay que conocer muy bien las SERPs y saber qué cambios ha habido (apariciones de nuevos módulos), que hayan podido afectarte, aunque tu posición orgánica en teoría sea la misma.
En cuanto a atribución en relación a otros canales, hay que saber que los canales son parte de un todo, y que no tiene ningún sentido que por ejemplo una campaña de CPC, y más si es de remarketing, se atribuya el 100% de la conversión, cuando en el journey del usuario ha habido pasos que han venido por SEO.
¿Qué enfoque recomiendas para el análisis de competidores en SEO?
Conocerlos y analizarlos bien, pero no obsesionarse con ellos. Que hagan algo no significa que lo tengamos que hacer nosotros, hay que ponerlo en contexto y valorar si tiene sentido para nosotros.
💡 Consejos y reflexiones finales
¿Qué consejo le darías a alguien que está empezando en SEO hoy?
Que esté muy atento a la aparición de nuevos buscadores y sobre todo nuevas formas de hacer búsquedas, sin desechar del todo lo básico, que también necesita conocerlo y dominarlo.
¿Cuál crees que es el mayor malentendido sobre SEO en la industria?
Pues hay muchos, la verdad. Pero uno de los peores es pensar que sirve sólo para traer tráfico.
¿Cómo te mantienes actualizado con los constantes cambios en el mundo del SEO?
Antes dedicaba bastante tiempo a mantenerme al día, pero hoy lo he automatizado bastante, recibo alertas y resúmenes por email. Los resúmenes los hago con Claude a partir de las fuentes (blogs, newsletters) que más me interesa tener controladas. Y aparte de eso dedico un breve rato casi todos los días a revisar listas de Twitter, y ya está. Luego todo esto lo destilo en mi newsletter, 10 Links Azules.
¿Cómo has compaginado el trabajo con tu vida personal?
Como he podido. Tenemos tres hijas y no siempre es fácil compaginar todo bien, especialmente cuando hay vacaciones escolares. Aquí no tengo fórmulas ni métodos infalibles, cada uno tiene que encontrar lo que mejor le funcione.
¿A quién te gustaría destacar o recomendar del mundo del SEO?
A muchas personas, pero si me tengo que quedar con uno sería Lino Uruñuela, que en la parte técnica “dura”, la que más se me atascaba en mis inicios, siempre ha sido uno de mis principales referentes.
¿Cómo es tu lugar de trabajo?
Tengo una pequeña oficina montada en un estudio anexo a mi casa. Estoy cómodo, tengo bastante espacio y sobre todo es un lugar tranquilo y sin apenas ruidos.
¿Recomiendas algún libro?
Céntrate, de Cal Newport.