Guía: Cómo preparar el SEO para el futuro con inteligencia artificial
El SEO no está muerto. Ahora más que nunca necesitamos tener una visión estratégica y global de cada proyecto para adaptar nuestras estrategias a las búsquedas con IA.
El futuro es incierto para el SEO, por lo que lo mejor que podemos hacer entender la situación y prepararnos de la mejor manera posible.
Situación actual: ¿Qué sabemos a día de hoy?
¿Qué es lo que aún no sabemos?
¿Cómo podemos preparar el SEO de nuestras páginas?
¿El SEO ha muerto?
¿Romperá Google internet tal como lo conocemos?
¿Sigue siendo Google el mejor buscador?
1- Situación actual: ¿Qué sabemos a día de hoy?
Además de los dos principales chatbots actuales basados en inteligencia artificial: ChatGPT y Google Bard, tenemos la futura búsqueda integrada de Google: SGE, "Search Generative Experience".
Los tres casos implicarán que el comportamiento de la búsqueda de información por parte de los usuarios se verá afectada. Evolucionará.
Gran parte de las interacciones con los chatbots resolverán las dudas y problemas de los usuarios, por lo que se usarán menos los buscadores genéricos como Google o Bing.
Para aquellos usuarios que sigan recurriendo al buscador tradicional, se encontrarán sistemas como SGE (podéis probarlo aquí), una nueva experiencia de búsqueda de Google que utiliza la inteligencia artificial para generar resultados más relevantes y útiles para los usuarios.
Google SGE cambiará el diseño de los resultados de búsqueda. Esto implicará que los resultados orgánicos actuales se desplazarán hacia abajo, con lo que sin duda recibirán mucho menos tráfico. Se asemejará a los resultados de zero-click que ya habíamos experimentando en el pasado.
En principio, parece que sólo canibalizará (evitando que el tráfico salga de su plataforma) el tráfico informacional o que se encuentre en la primera fase del proceso de compra; aquel que es fácilmente replicable por la inteligencia artificial, aunque es cuestión de tiempo que siga evolucionando.
1.1 - ¿Qué tipos de búsqueda genera SGE y cómo podemos adaptarnos?
Entender cómo funciona a día de hoy SGE, nos ayudará a adaptar nuestras estrategias para minimizar el futuro impacto. Gracias a las pruebas realizadas, sabemos lo siguiente:
[Empresa/negocio] cerca de mí: aparece un panel similar al de Google Maps con resultados que nos llevarán a las páginas de destino. El reto aquí será aparecer en esos listados generados por IA, pero de hacerlo, mantendremos tráfico a nuestras páginas. El usuario quiere llegar a una empresa, y SGE le ayudará. No puede canibalizar este tipo de búsquedas.
Mejor [programa/podcast/…]: también mostrará un listado con la respuesta junto con enlaces a lo que estamos buscando, por lo que podremos mantener cierto tráfico orgánico. SGE puede aglutinar valoraciones y opiniones, pero tendrá que enviar al usuario a la página de destino.
[Recomendaciones/consejos] [SEO/conducir/…]: en estos casos la IA generará una respuesta propia, aunque poco precisa. En muchos casos será complejo sacar valor de recomendaciones genéricas por lo que si los usuarios necesitan profundizar más en estos conceptos, harán clic en los resultados de SGE (donde se ha basado para generar la respuesta) o utilizarán la búsqueda tradicional haciendo scroll.
[Productos/servicios/tendencias/marcas]: todo lo relacionado con transaccionalidad (opción de comprar) generará unos resultados bastante amplios, donde SGE hará uso de los paneles de conocimiento de los productos, mostrando carruseles de productos, así como tendencias relacionadas. Es posible que veamos un cambio de tendencia hacia la venta más barata y no necesariamente hacia la mejor empresa o producto.
Si somos un ecommerce, será necesario cargar nuestros productos en Google Merchant Center (de momento, gratuito).
Si tenemos contenidos alineados con productos, es posible que suframos una fuerte reducción de tráfico orgánico, dado que SGE está preparado para satisfacer la búsqueda informacional del usuario desde su plataforma y sólo enviarlo fuera para finalizar la venta (eventualmente pienso que se llevará una comisión por ello, así que la gratuidad de Merchant Center tiene los días contados).
Si somos una empresa conocida en el mercado es muy posible que veamos mermado nuestro tráfico de marca. La estrategia que recomendaría sería la de fidelización de usuarios para evitar futuras búsquedas que sean canibalizadas por Google.
El aspecto positivo es que desde su lanzamiento, SGE ha evolucionado y ha adaptado a algunas peticiones de la comunidad, como reducir la visibilidad del resultado de IA o añadir enlaces a las páginas de las que se ha nutrido. Esto arroja algo de esperanza para que el impacto en tráfico orgánico no sea tan grande.
Las imágenes en las fuentes citadas en SGE tendrán un alto impacto en el CTR, al igual que ocurre con las miniaturas de YouTube.
1.2 - ¿Podemos bloquear nuestros datos para que no sean utilizados por la IA?
No se puede hacer nada por evitar que nuestros contenidos aparezcan en los resultados de SGE. Podemos bloquear a los rastreadores de los chatbots (Bard y ChatGPT), pero si no queremos aparecer en SGE tendremos que bloquear a Googlebot, es decir, desaparecer de todos los resultados del buscador: IA y orgánicos. Un suicidio SEO.
1.3 - Google prepara el terreno con múltiples actualizaciones
En lo que va de año llevamos 8 grandes actualizaciones, la última, la core del 2 de noviembre que se está desplegando justo ahora. Por si fuera poco, Google ha anunciado una próxima reviews update (valoraciones) para la próxima semana cuyo objetivo será mostrar valoraciones en tiempo real.
El objetivo es claro: preparar el terreno para la búsqueda generativa (SGE). Hay demasiada información en los servidores de Google y la calidad de las respuestas no es la más óptima, por lo que necesitan corregir esa situación.
Para ello, lanzan actualizaciones con objetivos específicos:
Helpful content: Busca el contenido útil y novedoso, ignorando el generado con objetivos de posicionamiento sin pensar en el usuario.
EEAT: Busca identificar autoridades en cada materia. Está alineado con el concepto de autoridad y el grafo de conocimiento.
Reviews: Busca contenidos que permitan la cualificación de la información que ya posee.
Spam: Elimina páginas de baja calidad o que intentan posicionar engañando al robot de búsqueda.
Core: El objetivo es reordenar la clasificación de los resultados de búsqueda, potenciando las páginas que consideran más relevantes para los usuarios.
Si has sido impactado negativamente (dashboard de análisis de impacto de algoritmo) por alguna de las últimas actualizaciones, debes plantearte si realmente tu página está alineada con las nuevas directrices de la búsqueda del futuro.
En mi experiencia, si identificas la causa de la penalización o impacto negativo, puedes recuperarte: caso de éxito de recuperación de actualización core 2023.
1.4 - El contenido sigue siendo el rey, evita ser penalizado por la actualización helpful content
Danny Sullivan (Google) nos recuerda que Google usa machine learning para determinar si el contenido de tu sitio web es útil (actualización helpful content).
Estas actualizaciones son capaces de determinar si un contenido ha sido redactado pensando inicialmente en los motores de búsqueda o en los usuarios usando una variedad de señales que de entrada desconocemos, pero que fueron validadas en su momento con los quality raters de Google, por lo que deberíamos confiar al menos en ese “componente” humano. En todo caso, se trata de señales alineadas con lo que los humanos podrían interpretar como contenido de alta calidad o fiable. Recordad la importancia de alinearnos con el concepto de EEAT.
Las actualizaciones helpful content son sitewide, esto significa que afectan por completo a tu sitio web, usando como referencia una colección de páginas indeterminada. En resumen, tendrás que arreglar la mayor parte de tu contenido si has sido impactado por esta actualización.
Como idea, recomiendo aplicar la táctica de CRAFT para alinear nuestros contenidos con las actualizaciones helpful content de Google.
C (cut): Corta el contenido de relleno e inútil.
R (review): Revisa, edita y optimiza.
A (add): Añade imágenes, elementos visuales y otros medios.
F (fact-check): Verifica la información.
T (trust): Generar confianza con historias, tono y vínculos personales.
2- ¿Qué es lo que aún no sabemos?
Cada vez sabemos más, pero aún tenemos cierta incertidumbre sobre aspectos clave del despliegue de esta nueva búsqueda generativa.
¿Cuándo se lanzará SGE en abierto para todos los mercados y usuarios?. Hay mucha especulación (finales de año) pero nada oficial.
¿Cómo se visualizará la publicidad en la nueva versión de resultados de SGE?. El CEO de Google ha dicho que lo harán de la mejor manera, pero aún no tenemos certeza de cómo se integrará en la versión final ni cómo afectará a los resultados orgánicos.
¿Seguirá siendo tan volátil? SGE devuelve resultados cambiantes de forma constante, incluso para las mismas búsquedas. Se asemeja a las búsquedas geolocalizadas actuales.
¿Cómo podremos analizar los datos de búsquedas de SGE? No está claro si podremos filtrar este tipo de tráfico en Analytics o GSC.
¿Cómo podemos aparecer en los resultados de SGE?. No siempre se genera la respuesta con los resultados que posicionan en primer lugar. Aún hay cierta incertidumbre al respecto.
¿Qué CTR podemos esperar si aparecemos en SGE? Es algo que tampoco está claro, porque depende de factores muy diversos, en especial con la futura versión de la página de resultados.
3- ¿Cómo podemos preparar el SEO de nuestras páginas para un futuro con inteligenciaa artificial?
3.1 - Accionabilidad y valor diferencial
Para mí son los puntos claves. Veo SGE como una plataforma que conectará usuarios con sitios web donde realmente puedan ejecutar lo que buscan: comprar, reservar, profundizar la información, etc. Será un tamiz que permita filtrar el tráfico bueno, del poco orientado a la conversión.
Teniendo esto en mente, necesitamos potenciar la accionabilidad del tráfico que nos llegará. Ir al grano: trabajad páginas orientadas a la conversión y donde la experiencia del usuario sea precisa y buena. Y, por supuesto, destaquemos nuestro valor diferencial frente al resto de competidores.
3.2 - Acciones que permitan potenciar el tráfico desde buscadores basados en inteligencia artificial
Para prepararse para SGE (y los futuros buscadores que vengan detrás), recomiendo seguir estos consejos:
Enfócate en la experiencia del usuario: SGE está diseñado para proporcionar una mejor experiencia de búsqueda para los usuarios, por lo tanto, debemos alinearnos con esa premisa y crear sitios web que sean fáciles de usar y que satisfagan las necesidades de los usuarios. Esto incluye tener una web que se cargue rápido, sea fácil de navegar y sea relevante para los intereses de los usuarios. Creedme, no es sencillo ni rápido. Apostad por entender y optimizar el buyer journey de vuestros usuarios.
Crea contenido alienado con la intención de búsqueda de tus usuarios: Asegúrate de crear contenido que sea relevante, informativo y útil para los usuarios. Esto incluye escribir contenido que sea bien investigado, bien escrito y fácil de entender.
Trabaja la autoridad de marca: tanto a nivel de empresa como de las personas que generan contenidos en nuestro sitio. Alinearse con el concepto EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) será crucial para que nos consideren una fuente relevante en nuestro sector.
Consigue enlaces de alta calidad: Aunque Google diga que no es un factor determinante, yo no estoy de acuerdo. Recomiendo conseguir enlaces de sitios web relacionados con tu nicho y de alta autoridad. Esto ayudará a Google a reconocer que tu sitio web es una fuente de información valiosa.
Optimiza tu sitio web para dispositivos móviles: Asegúrate de que tu sitio web está optimizado para dispositivos móviles y que ofreces una buena experiencia a los usuarios (rapidez, correcta visualización, etc.). Esta semana, después de 7 años, Google da por finalizada la migración a Mobile-First, ¿atando últimos cabos?.
Mantén tu sitio web actualizado: Debemos mantener nuestras páginas actualizadas con contenido nuevo y relevante. El objetivo es que seamos considerados por los buscadores como una fuente de información valiosa y de actualidad.
Utiliza los datos estructurados: Ya sabemos que es crucial para los modelos de lenguaje (LLM) contextualizar la información, y para ello, los datos estructurados juegan un papel muy importante.
Analiza las respuestas de SGE y adapta tu sitio: Lo que mejor está funcionando ahora mismo es una suerte de ingeniería inversa: comprobar qué tipo de contenido está mostrándose en los resultados de la IA y tratar de copiar la “receta”.
Analiza las páginas que han salido reforzadas de las últimas actualizaciones: no todo el mundo está siendo penalizado ni ve caer su tráfico orgánico. Algunos sitios lo han reforzado y otros, mejorado. Aprende de lo que han hecho bien.
4- ¿El SEO ha muerto?
Mi postura es clara: mientras existan personas realizando búsquedas, el SEO tendrá sentido y seguirá existiendo. Aunque están siendo meses convulsos, siempre hay oportunidad de crecimiento.
A continuación os dejo un par de capturas de proyectos nuevos, iniciados a finales de 2022, comienzos de 2023 y que han podido abrirse hueco en mercados competidos para generar un crecimiento SEO.
Incluso hemos sido capaces de aprovechar positivamente las últimas actualizaciones de Google y acelerar el crecimiento del tráfico orgánico.
El SEO no ha muerto, ha evolucionado y lo seguirá haciendo durante los próximos meses, eso sí, mucho más rápido de lo que hayamos vivido los que llevamos ya más de 15 años trabajando en SEO.
Nuestro objetivo debe ser entender el cambio y adaptarnos al mismo.
5- ¿Romperá Google Internet tal como lo conocemos?
Aunque Bing ha conseguido robar cierta cuota de mercado a Google durante los últimos meses, éste sigue teniendo cerca del 90% del market share de las búsquedas, lo que implica que SGE impactará de lleno en el grueso de los usuarios y condicionará, sin lugar a dudas, la forma de interactuar con los contenidos en Internet.
Alphabet (matriz propietaria de Google) tuvo la inteligencia suficiente para invertir en el sistema operativo móvil Android, como alternativa a iOS de Apple y a Windows de Microsoft, y también en el teléfono Pixel. En el escenario actual, donde el tráfico mayoritario de Internet proviene de dispositivos móviles, Android posee alrededor del 68% del tráfico de teléfonos inteligentes (usan Google como buscador por defecto), y Alphabet puede pagar para ser la opción predeterminada en el 32% restante. La posición de Google en el sector es de fortaleza y controla plenamente el mercado de las búsquedas.
5.1 - Google AdSense empezará a pagar por impresiones en vez de clicks
La noticia no afecta directamente el SEO, pero sí está relacionada con la evolución hacia la búsqueda SGE, por lo que nos puede dar pistas de lo que está buscando Google con ello.
Cambiar el modelo de negocio tras 20 años, es una extraña decisión y más siendo AdSense el mayor sistema de publicidad digital en la web.
El cambio, que tendrá lugar a comienzos de 2024, radica en la forma de pago de Google AdSense a los publishers, que pasa de pago por click (CPC) al pago por impresiones (CPM).
Es curioso que cuando todo el concepto de SGE pivota sobre la calidad del tráfico, la publicidad se pague por cantidad (CPM) y no por calidad (CPC). Voces del sector alertan de una posible afectación a las ganancias de las páginas con poco tráfico. Yo lo veo como un ataque directo a los nichos web (poco tráfico, muy especializado y muy bien pagado), que verán significativamente mermados sus ingresos.
6- ¿Sigue siendo Google el mejor buscador?
Hay poca documentación empírica que nos permita, más allá de subjetividades, valorar si la calidad de los resultados de Google es mejor frente a otros buscadores.
El único estudio reciente que he encontrado es el de SurgeHQ AI (2022), que compara la calidad de resultados entre Bing y Google. Y la diferencia no es muy grande: sólo el 28% de las veces, Google ofrece una respuesta mejor.
Puede que los resultados sean mejores, pero la experiencia en el buscador ha ido empeorando desde hace años. Algunas de las razones que explican esa deriva, pueden ser:
Aumento de la publicidad. Si quieres seguir creciendo al ritmo de un 20% anual, o captas nuevos usuarios (algo difícil cuando tienes más del 90% de cuota de mercado) o creas más anuncios. Google ha continuado por esta segunda vía incluso con medidas tan intrusivas como incluir publicidad entre resultados orgánicos. Más publicidad, peor experiencia de usuario. OpenIA (ChatGPT) ha apostado por un modelo de negocio diferente: suscripción. A mi juicio, mucho más eficaz.
Especialización de los contenidos: Gran parte de foros y blogs se han trasladado a aplicaciones, redes sociales, newsletter, etc. El contenido se ha centralizado en otro tipo de plataformas más allá de las páginas web, dejando a la búsqueda tradicional con un agujero enorme que Google no ha podido o no ha sabido rellenar. La sensación suele ser de que se nos presentan resultados de pago, spam o de baja calidad. Servicios como Discover, aunque interesantes, llegan tarde. En el mercado ya hay otras soluciones que han capitalizado a las generaciones más jóvenes (TikTok, Instagram, Youtube, etc.). Os recomiendo la guía de Discover de Lily Ray.
SEO de mala calidad. A pesar de que trabajar (bien) el SEO es cada vez más difícil y de que Google utiliza machine learning (aprendizaje automático) para entrenar sus sistemas, parece que está perdiendo la batalla contra los resultados de baja calidad y los spammers. Las actualizaciones de algoritmos se han incrementado en el tiempo y vuelto más estrictas, pero ni aún así pueden evitar malos resultados. Si se posicionan páginas de baja calidad, la satisfacción de los usuarios cae en picado. La actualización Helpulf Content y la eliminación de los resultados de HowTo y Faqs, seguramente iban encaminados a reducir la visibilidad de páginas demasiado optimizadas.
Se han disparado los artículos que atacan a la industria SEO. El de Verge, The People Who Ruined the Internet, es uno de los más agresivos, pero no todo es blanco o negro. Eso sí, cuando el 46% de tu tráfico es orgánico, no deberías morder la mano que te da de comer.
Bing no ha podido recortar distancias
Aunque Microsoft rechaza los análisis de Statcounter, según la plataforma, Bing tiene un 3,13% de market share en octubre 2023, frente al 3,59% que tenía el mismo mes del año pasado. Google ha perdido un 1% pero no ha sido Bing quién lo ha ganado.
La amenaza de los chatbots a Google
Es complicado comparar buscadores (Google) con chatbots que pueden estar robando las búsquedas, pero podemos poner en valor los crecimientos que cada plataforma ha hecho públicos.
El tráfico de Google disminuyó a 2.800 millones (un -0,4%).
El tráfico de Bard aumentó a 8.7 millones (un +2%).
El tráfico de Bing aumentó a 42.7 millones (un +8%).
El tráfico de ChatGPT aumentó a 55 millones (un +4%).
Google está perdiendo tráfico en su buscador, y los chatbots lideran el crecimiento. No obstante, el tráfico de ChatGPT es solo el 2% del tráfico web de Google.
Conclusión final: mi opinión personal
El SEO no está muerto, pero tampoco se va de parranda. Desde su concepción, hace 25 años (1997) ha pasado por momentos difíciles y siempre ha sobrevivido. Quizá ahora se enfrente a uno de los más duros, pero recordad una cosa: los resultados basados en inteligencia artificial se nutren de las páginas, si éstas no obtienen beneficio alguno de esta nueva situación, todos pierden.
Gran parte de la audiencia SEO se ha trasladado a diversas plataformas como TikTok, Youtube o los Chatbots. Nuestro terreno de juego se amplía, por lo que tenemos nuevas oportunidades para llegar a estas audiencias. No debemos limitarnos a pensar en clics, sino en usuarios. Es nuestra oportunidad para buscar valor más allá de los buscadores tradicionales y acercarnos a potenciales clientes de una manera más personalizada.