Esteve Castells - Entrevista SEO
Nota personal de Emilio
Conocí a Esteve en el 2017 a través de la plataforma de SEO y Marketing Digital de Forocoches que fundé con el propósito de relacionarme con otros profesionales. Enseguida consolidamos un pequeño grupo de amantes del posicionamiento web dentro de esa plataforma con el objetivo de compartir nuestros conocimientos y progresar profesionalmente. Desde entonces he seguido su abrumante carrera y le he visto despegar y cosechar éxitos en casi todo lo que se ha propuesto. Tuve la ocasión de trabajar junto a él en Segundamano, aunque fue muy breve; yo salía del proyecto después de 3 años y él llegaba tras haber sido contratado como SEO manager de Adevinta.
¿Quién soy?
Soy Esteve Castells, un SEO viviendo en un pueblo cerca de Barcelona donde actualmente me he establecido como Consultor SEO Independiente, con foco en SEO estratégico y técnico. Estudié Marketing en la universidad (TecnoCampus - UPF) y al primer año ya me puse a hacer prácticas en mi propia universidad y compaginé el trabajo con los estudios a partir de allí de manera ininterrumpida.
He pasado por Havas Media como consultor llevando grandes clientes, en Softonic gestionando una web de más de 4 millones de visitas orgánicas al día, y luego por Adevinta, un gran grupo de portales de anuncios clasificados dónde fui Director SEO a nivel Global durante más de 5 años. Actualmente me he movido a trabajar por mi cuenta, haciendo consultoría para marcas ambiciosas que quieren mejorar su posicionamiento en Google.
📍 Cargo actual
Independent SEO Consultant & Growth Advisor
🌐 Trayectoria y experiencia
¿Cómo empezaste en el mundo del SEO?
Empecé en el mundillo del SEO mientras estudiaba en la universidad, una vez escuché a un compañero hablar con una profesora sobre Growth Hacking y eso me llevó a buscarlo y luego conocer el SEO.
A partir de allí aprendí de forma autodidacta, montando algunas webs y blogs, que nunca me llegaron a hacer rico pero me sirvieron para aprender y probar muchas cosas. También luego empecé a trabajar en distintos sitios dónde consolidé mis conocimientos en webs más grandes.
¿Cuál ha sido el mayor desafío SEO al que te has enfrentado y cómo lo superaste?
Por suerte y por desgracia durante todos estos años he vivido muchos retos a nivel SEO. Ahora me hacen una persona muy resiliente a cualquier cosa pero en su día, se vive de otra forma. Uno de los mayores fue preparar la migración de la web más grande de Adevinta, en la que se iba a cambiar completamente plataforma, estrategia, URLs, etc. Para una web de más de 250 millones de páginas indexadas.
Otro momento complicado fue cuando en Softonic nos dio duro un cambio de algoritmo Core Update y perdimos cerca de 1 millón de visitas al día. De todo se aprende, y siempre se sale reforzado como profesional :-)
🎯 Estrategia SEO
¿Cuál es tu enfoque para desarrollar una estrategia SEO efectiva?
En general siempre creo que una estrategia SEO se tiene que basar en:
Alinear con el user journey del usuario: que siempre tenga sentido para el negocio, tráfico por tener tráfico no suele aportar (excepto si tu negocio es monetizado con display ads)
Escalable: una buena estrategia siempre suele ser medianamente escalable, aunque no siempre, el tipo de webs con el que trabajo suelen ser mayormente grandes, y asegurar que la estrategia puede escalar a varios países, idiomas, tipos de keyword, es imprescindible.
Sostenible: no se puede quemar un sitio web, una estrategia, para el corto plazo. Siempre se tiene que ir a largo plazo, sin abusar de indexación, enlazado externo, etc.
¿Cómo equilibras las necesidades de los motores de búsqueda con las de los usuarios?
En general siempre tienen que ir en consonancia. No hay una sin la otra. El SEO es traducir la necesidad del usuario en algo que luego vaya a posicionar en Google, pero cada vez va más ligado lo uno con lo otro y ya queda muy poco espacio para la basura dentro de Google, con lo que si no se tiene en cuenta el usuario, es muy poco probable que vayas a lograr grandes resultados.
¿Cómo valoras el trabajo en equipo en el entorno del marketing digital? ¿Cómo se puede mejorar la relación entre departamentos?
A grandes rasgos, es imprescindible. Sobre todo porque el SEO es muy transversal y siempre necesitas que te echen un cable desde otro departamento, en muy pocas ocasiones se es totalmente independiente. En este caso lo enfoco desde un punto de vista muy antropológico: somos seres humanos, sociales y nos basamos en relaciones. A partir de allí, hacer a todo el mundo partícipe del éxito del proyecto, pedir ayuda y facilitarla cuando te la piden, suelen ser principios que nunca fallan.
✨ Tendencias y futuro del SEO
¿Qué tendencias SEO crees que dominarán el panorama en los próximos años?
Obviamente la IA es el principal actor de cambio dentro del sector, que especialmente en todo lo relacionado con la información, va a traer un cambio brutal.
Más allá de esto, creo que habrá efectos colaterales de la IA como el auge del contenido humano, que aún no tenemos claro cómo va a afectarnos.
¿Cómo crees que la IA está cambiando el SEO?
Pues realmente aquí tengo bastante opinión. Escribí un artículo sobre esto en mi newsletter recientemente y creo que es difícil de hacer un resumen corto sobre ello ;-)
¿Qué habilidades crees que serán esenciales para los profesionales SEO en el futuro?
La de adaptación seguro. El SEO va a cambiar en forma a partir de ahora. La IA va a cambiar el modelo de interfaz de los contenidos y eso hará que nos tengamos que adaptar mucho a este nuevo paradigma. No tengo claro que “cómo hacer SEO” vaya a cambiar mucho. Es probable que no tanto como uno piensa, pero sin duda habrá cambios.
🛠️ Técnicas y herramientas
¿Cuáles son tus herramientas SEO favoritas y por qué?
Mi herramienta favorita para webs grandes es Botify. La usé mucho en Adevinta y ahora que tengo muchos clientes que no la usan, la echo de menos. En general es una suite SEO muy potente especialmente para temas de logs y crawling de webs grandes.
Del resto de herramientas, mis favoritas son Ahrefs y Screaming Frog. Ambas me parecen herramientas muy potentes y siempre he sido más de Ahrefs que de Semrush o Sistrix, aunque las uso todas de manera continuada.
¿Cómo abordas la optimización para búsqueda por voz y dispositivos móviles?
La verdadera búsqueda por voz empieza ahora con la IA, especialmente las conversaciones con IA, no tanto la búsqueda en sí mismo. Para ello es imprescindible probar los nuevos modelos conversacionales de OpenAI, a medida que se vayan integrando en herramientas como Siri o Apple Intelligence, veremos un mayor impacto.
El futuro del SEO es probablemente más opaco -> menos visibilidad sobre estas conversaciones, aunque se mencione tu marca. Algo similar a lo que puede ocurrir cuando alguien te recomienda via WhatsApp. Eso dará ventaja a los grandes y perjudica a los pequeños.
📝 Contenido y UX
¿Cómo defines y mides la "calidad del contenido" desde una perspectiva SEO?
Es una de las grandes preguntas, y más en el mundo de la IA donde crear contenido tiene un coste cercano a cero. A día de hoy ya es difícil distinguir contenido publicado con IA vs. contenido que no lo es. Con un cliente hice una cata a ciegas y no acerté ni la mitad (y eso sin ser contenido muy bien trabajado). Habrá que reinventar la vara de medir.
¿Qué estrategias recomiendas para mejorar la experiencia del usuario y el SEO simultáneamente?
No concibo una sin la otra, es un proceso único en el que el SEO te indica sobre qué tema hay que hablar, y qué dudas tienen los usuarios respecto al tema, y luego tienes que darle valor con el contenido creado, que tiene que cumplir una serie de estándares para posicionar. Creo que la IA puede ayudar mucho a empatizar con el usuario y también a estructurar ese contenido para que sea más útil.
🌍 SEO local e internacional
¿Cuáles son los factores más importantes para el SEO local en tu experiencia?
No es algo que haya trabajado mucho en mi carrera como SEO debido a que usualmente trabajo más en webs grandes, pero claramente la ficha de GMB es probablemente lo más importante, a partir de allí, puede haber otras micro estrategias alrededor suyo.
¿Qué consejos darías a una empresa que quiere expandir su presencia SEO internacionalmente?
Que el Hreflang no es la panacea, y que no hace falta que se obsesione en ello. Para trabajar el SEO internacional a día de hoy es muy importante el enlazado externo para ganar autoridad, así como tener una buena calidad del contenido, que en muchos casos pasa por adaptarlo y localizarlo a parte de traducirlo.
¿Cómo manejas los desafíos de SEO multilingüe y multi-país?
Una buena estructura de URLs, buena calidad del contenido y que esté bien diferenciado
📈 Medición y análisis
¿Qué métricas SEO consideras más importantes para medir el éxito?
La medición del éxito SEO siempre es una de esas cosas que está en boca de todos. Obviamente los KPIs pueden ir de más técnicos a más de negocio, creo que todos son importantes. El negocio es el resultado de las acciones SEO, y debemos intentar hacer que nuestras acciones vayan en esa dirección, pero muchas veces para lograr eso hay que pasar por métricas más bien técnicas.
¿Cómo abordas la atribución en SEO, especialmente con el aumento de las búsquedas sin clic?
Pues… Complicado. No tengo una manera clara de medirlo. ¡Ya me dirás tu receta!
¿Qué enfoque recomiendas para el análisis de competidores en SEO?
Depende mucho del tamaño del sitio web, pero a mí siempre me ha encantado el informe de “Top pages” en Ahrefs como punto inicial para entender qué hace un competidor.
💡 Consejos y reflexiones finales
¿Qué consejo le darías a alguien que está empezando en SEO hoy?
Que se monte sus propias webs para poder probar y experimentar todo tipo de cosas. Empezar de cero no es fácil pero si tienes algo para mostrar que has posicionado, ya tienes mucho ganado, ya que la mayoría de gente ni se molesta a crear un WordPress.
¿Cuál crees que es el mayor malentendido sobre SEO en la industria?
Hay muchos: cloaking, enlazado externo, renderización en JS, canibalización, keyword stuffing… No te sabría decir cuál es el mayor. El SEO es generalmente subjetivo y eso hace que sea una disciplina con muchas opiniones y puntos de vista, que la hace más rica, pero a la vez, caótica.
¿Cómo te mantienes actualizado con los constantes cambios en el mundo del SEO?
Principalmente via X/Twitter, así como LinkedIn. De estos dos canales, sumados a algunas newsletters SEO, suelo sacar la gran mayoría de las noticias. Por el resto, soy una persona que basa su conocimiento en su propia experiencia. Gran parte de lo que tengo dudas lo pruebo en webs de mis clientes para ver si funciona.
¿Cómo has compaginado el trabajo con tu vida personal?
En general nunca ha sido un problema compaginar mi vida personal con el SEO. Creo que ambos son perfectamente compatibles. Hay que decir que como considero el SEO y el mundo de internet mi pasión, ambos están muy entrelazados.
¿A quién te gustaría destacar o recomendar del mundo del SEO?
Me gustaría destacar a Iñaki Huerta. Me parece una de las personas más destacadas en el sector que siempre aporta mucha claridad y contenido de calidad en español. También me gustaría hacer menciones honoríficas a personas como Daniel Peris, Aleyda Solís, Clara Soteras o Nacho Mascort, que aportan mucho valor siempre.
¿Cómo es tu lugar de trabajo?
En casa tengo una habitación / despacho / oficina dedicada por suerte y es donde paso más horas del día seguramente hehe Es bastante sencillo, tengo una mesa con mi MacBook Pro y un monitor (aunque estoy ojeando el nuevo Mac Mini para poder tener una mayor flexibilidad).
¿Recomiendas algún libro?
Leí el primer libro sobre SEO en mi vida hace un par de semanas cuando mi amigo, David Kaufmann, me regaló una copia de su libro sobre Reporting SEO. Me gustó especialmente porque era muy visual mostrando su herramienta SEOcrawl. Más allá de esto no podría recomendar otros debido a que no los he leído pero seguro que los de Aleyda Solís y Fernando Maciá son de gran calidad.
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