Predicción: ¿cómo afectará la inteligencia artificial al SEO?
Predicciones de la evolución de la inteligencia artificial de Google y Microsoft y su posible impacto en el tráfico orgánico.
Carrera de la inteligencia artificial en los motores de búsqueda
A finales de 2022, Microsoft introdujo ChatGPT, una herramienta de inteligencia artificial desarrollada por OpenAI, que ha sorprendido por su capacidad para ofrecer resultados de búsqueda rápidos y fiables. Durante sus primeros dos meses, la aplicación se puso a disposición de todo el mundo, logrando un éxito sin precedentes al alcanzar una base de más de 100 millones de usuarios, estableciendo así un nuevo récord en la industria.
Para contextualizarlo, Instagram consiguió 1 millón de usuarios en 2 meses y medio en 2010. Spotify obtuvo el primer millón de usuarios 5 meses después de su lanzamiento en 2008, Facebook, en 2004, tardó 10 meses y Netflix lo consiguió en 2003, después de casi 4 años.
La integración de ChatGPT con el motor de búsqueda Bing, anunciado en febrero del 2023, supuso una amenaza significativa para Google, que reaccionó anunciando un chatbot de inteligencia artificial llamado Bard.
No fue suficiente. Bard supo a poco y dejó entrever que Google no estaba preparado para la guerra de la inteligencia artificial. Había pasado muchos años liderando las búsquedas con más del 90% de la cuota de mercado y en ningún momento se planteó la evolución de su producto estrella.
Microsoft ha aprovechado muy bien la ventaja que OpenIA le ha dado para aportar un valor diferencial en su buscador, suite ofimática e incluso en Skype. Ahora Google se ve obligado a ir detrás, y las prisas no son buenas consejeras.
¿Qué es la búsqueda generativa anunciada por Google?
En el evento I/O 2023 de mayo, Google anunció muchas novedades, pero lo que más destacó fue la búsqueda generativa, identificada con las siglas en inglés: SGE (Search Generative Experience). Os dejo el paper oficial.
Microsoft había forzado a Google a dar el paso más disruptivo de los últimos años en su motor de búsqueda y por ello anunció la integración en los resultados de búsqueda de tecnología de inteligencia artificial generativa similar a la que está detrás de ChatGPT. De momento sólo se puede probar en estados unidos, en inglés y apuntándose a la lista de espera.
La búsqueda renovada de Google Search sigue necesitando escribir una consulta y seguirá ofreciendo enlaces a sitios web, fragmentos de contenido y anuncios, como ha hecho hasta ahora. El cambio radica en algunas búsquedas para las cuáles, en la parte superior de la página aparecerá un texto generado por IA (en la siguiente imagen vemos el ejemplo resaltado en verde).
Los resultados de Google basados en inteligencia artificial son mucho más moderados que la información a la que podemos acceder con ChatGPT, dado que evita temas controvertidos como política, consejos médicos o financieros.
Prediciones SEO: así afectará la inteligencia artificial al tráfico orgánico
De momento sigo pensando que el SEO no ha muerto, aunque vienen tiempos de cambio donde tendremos que evolucionar y adaptarnos a un nuevo entorno.
Lo que considero que puede ocurrir:
Habrá una caída de tráfico orgánico en la mayoría de páginas. En torno a un 20%-40% dependiendo del posicionamiento, del tipo de contenido y del sector. Esto será debido a que muchas búsquedas por las que ya posicionábamos serán respondidas por los chatbots integrados en los buscadores. Especialmente afectará a las búsquedas evergreen (contenidos que no cambian con el tiempo y por ende, las inteligencias artificiales han aprendido). Al igual que ocurrió con los resultados de ranking zero (respuestas que el buscador ofrecía por encima del primer resultado), aunque estemos bien posicionados (posiciones de 1-3), a efectos prácticos el usuario tendrá que hacer scroll hasta llegar a nosotros. Menos visibilidad implicará menor captación.
Habrá un cierto trasvase de usuarios de Google a Bing. Microsoft está siendo puntero, tanto en el producto como en la integración y el aporte de valor. Sin duda, necesitamos poner foco en las búsquedas y la visibilidad que generamos a través de Bing y para ello podemos hacer uso de Bing Webmasters Tools. No obstante, Google seguirá liderando el mercado de las búsquedas a medio plazo.
El análisis de la información a través de Google Search Console o Bing Webmasters tools tendrá que cambiar. Ya no tendrá sentido analizar los términos como lo hacíamos antes, dado que un volumen significativo de los mismos será canibalizado directamente desde el buscador (por la IA) y nunca llegará a generar una visita a nuestra página. Aunque nos ofrezcan esa información, será de escaso valor para la operativa de nuestra estrategia.
La intención de búsqueda de los usuarios, pieza clave. Ahora más que nunca tendremos que aportar un valor real a los potenciales visitantes para justificar un sobreesfuerzo en su navegación de cara a legar a nuestra web. Si no hay valor real, perderemos ese tráfico. Si no estamos alineados con lo que buscan y quieren nuestros potenciales visitantes, no habrá captación. Muchos periódicos digitales verán una fuerte pérdida de tráfico para consultas de escaso valor como: “¿a qué hora se juega la final de liga?”.
Importancia en el concepto de E-E-A-T y la marca. En un mundo donde los bots rastrearán contenido de manera automática, la fiablidad del mismo será un aspecto clave para su futuro uso en la experiencia generativa. Por ello, el concepto de E-E-A-T (Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Fiabilidad) tomará mucha relevancia. Tener una marca fuerte, trabajar el panel de conocimiento o autenticar nuestros contenidos será clave para diferenciarnos y aparecer como referencia (enlace) en los resultados generados por la IA. También ayudará en la venta final.
A la búsqueda del contenido único y diferencial. Las inteligencias artificiales actuales basadas en LLMs (Modelos de Lenguaje de Gran Tamaño) utilizan grandes cantidades de información para poder ofrecer respuestas. No inventan nada, sólo hacen cálculos probabilísticos. Para que nos entendamos: es una calculadora gigante con muchísimos datos que genera la mejor respuesta a tu pregunta. Y se equivoca si los datos de los que ha aprendido no eran correctos. Por ello, habrá una serie de contenidos que no será capaz de replicar, como testimonios de clientes, opiniones subjetivas, experiencias, etc. Poner el foco en ese contenido diferencial puede ser un salvavidas para nuestra estrategia. Google lo sabe y funcionalidades como perspectives o la actualización de su algoritmo Helpful Content parecen ir en esa línea.
Las páginas bloquearán sus contenidos propios. Habrá diferentes robots de rastreo, unos orientados a la búsqueda tradicional y otros a la búsqueda generativa. Bloquear estos últimos para que no accedan ni utilicen nuestra información nos ayudará a seguir ofreciendo un valor diferencial a nuestros usuarios. Por ejemplo, si generamos información sobre la venta de pisos en nuestra ciudad, ¿para qué querríamos que Google accediera a la misma y se la muestre a nuestros usuarios desde el buscador en lugar de que lo hagamos nosotros desde nuestra web?. Desde mi punto de vista será necesario bloquear el acceso de los robots de aprendizaje de las IA a nuestro contenido único.
Las estrategias SEO van a cambiar. Necesitamos entender este nuevo campo de juego para saber qué tareas debemos priorizar. ¿Qué acciones tendrán un mayor impacto sobre los resultados generados con IA?, ¿cómo obtendrán y referenciarán los buscadores dichos contenidos generativos?. Hasta ahora teníamos cierta linealidad en los procesos estratégicos y las tareas a implementar, pero este nuevo paradigma de búsqueda lo va a cambiar.
El linking y los contenidos tendrán mayor relevancia que el SEO técnico. A los motores de búsqueda les interesan los contenidos y establecerán sistemas para escrapearlo basándose en nuestros feeds RSS o sitemap XML. No me extrañaría nada que dentro de poco aparezcan incluso datos estructurados específicos para etiquetar contenido orientado a la inteligencia artificial. El SEO técnico tendrá menos impacto aunque seguirá siendo relevante por un simple tema de recursos: si la página es accesible y rápida, los robots de búsqueda gastarán menos recursos en acceder a la información.
Campañas de pago: los daños colaterales
También pienso que habrá un impacto significativo en las campañas de pago de Google Ads, donde también se apreciará un descenso significativo en clics. Google tendrá que hilar muy fino dado que un menor tráfico en Ads significará menos ingresos para la compañía.
Google tiene por delante un gran reto en la integración de la IA generativa sin afectar demasiado las campañas de pago. Veremos qué pasos dan, dado que pueden permitirse una reducción de sus ingresos en este canal pero no pueden permitirse perder el liderazgo en el mercado de las búsquedas.
¿Qué podemos hacer para minimizar el impacto SEO de las nuevas búsquedas generativas?
Lo que siempre se ha hecho en cualquier estrategia: asegurarnos que ofrecemos valor y que impactamos al público objetivo adecuado.
Si esta predicción es cierta, a corto y medio plazo veremos una reducción significativa tanto de tráfico orgánico como de pago. Es importante estar preparado para ello, dado que en ciertas verticales podría causar una pérdida significativa en ingresos.
Mis recomendaciones ante esta situación, son las siguientes:
Gestiona las expectativas: es imperioso que todo el mundo esté al tanto de esta nueva situación dado que desde finales del 2023 comenzaremos a notar descensos en el tráfico, tanto orgánico como de pago.
Busca nuevas formas de captar tráfico: entendiendo que habrá una caída, diseña un nuevo plan estratégico en el que puedas impactar otras fuentes de tráfico que hasta ahora no habías trabajado. Mira este ejemplo de Google Discover.
Adapta tu página al futuro: audita tu contenido, la experiencia y usabilidad, el comportamiento de tus usuarios y estima el impacto que podrá causar la búsqueda generativa a tu negocio. No esperes a que sea demasiado tarde, prepara el camino.